L’attività di media buying è molto complessa e richiede una lunga fase di analisi e pianificazione. Spesso, infatti, le aziende più grandi scelgono di affidarsi a centri media con un solido know how in materia. Il media buyer deve pianificare la collocazione delle pubblicità di un’azienda sui diversi media, acquistando i relativi spazi e contrattandone il prezzo con i concessionari o gli editori. A questo proposito, in alcuni casi si può introdurre una distinzione tra media planner – ovvero colui o colei che sceglie i mezzi sui quali veicolare i messaggi pubblicitari – e il media buyer, che ne cura l’acquisto vero e proprio. In realtà, nella maggior parte dei casi queste due funzioni ricadono sulla stessa persona.