I Centri Commerciali Naturali come strumento di marketing urbano per la rivitalizzazione dei centri storici

Il Centro Commerciale Naturale si identifica storicamente nell’insieme delle piccole e medie attività commerciali di vendita al dettaglio insediate nel nucleo storico cittadino.

L’aggettivo “naturale” fa riferimento al fatto che tali esercizi commerciali non si trovano all’interno di spazi pianificati creati artificialmente, ma sorgono spontaneamente nelle vie, nelle piazze e nei vicoli del centro urbano; nella sua accezione più moderna, quella per intenderci post crisi dei centri storici urbani e avvento della grande distribuzione nelle aree periferiche urbane ed extraurbane, a partire dagli anni ’90, il Centro Commerciale Naturale si presenta profondamente diverso rispetto al passato, proponendosi come una moderna forma di aggregazione e cooperazione di tutti gli operatori economici del centro urbano (commercio, pubblici esercizi, artigianato, turismo, servizi, attività professionali) finalizzata a riqualificare, rivitalizzare e sviluppare tale realtà attraverso politiche comuni di marketing e comunicazione.

Il Centro Commerciale Naturale è ritenuto oggi lo strumento di marketing d’area più efficace a disposizione della piccola e media distribuzione cittadina per stimolare l’evoluzione dell’offerta commerciale del centro urbano verso forme più competitive, in linea con i tempi attuali.

Il “nuovo” Centro Commerciale Naturale è la formula studiata per permettere al sistema della piccola distribuzione del centro storico urbano di offrire al cliente una proposta alternativa che privilegi la qualità dei prodotti, la prossimità degli esercizi commerciali e il piacevole contesto dei luoghi, concepito come insieme di spazio di vita sociale e culturale.

Il centro storico, con le proprie identità e vocazione specifiche, nella visione del Centro Commerciale Naturale, ritorna ad essere una vivace realtà a misura d’uomo in grado di offrire, in un autentico e spesso splendido scenario storico-artistico (“naturale”), eventi a tema, iniziative commerciali e percorsi di shopping, forme di intrattenimento divertenti e coinvolgenti, il tutto correlato ad un’offerta ricettiva e ristorativa soddisfacente per varietà e qualità.

Il Centro Commerciale Naturale di seconda generazione, dovendo operare in una situazione altamente critica, si distingue nettamente dalle sue prime forme di espressione per molteplici aspetti:

§ prevede la formulazione di una strategia di marketing e comunicazione comune da parte di tutti gli operatori economici cittadini;

§ richiede un’organizzazione dinamica ed efficiente che implementi efficacemente le azioni programmate;

§ favorisce l’aggregazione fra i diversi settori economici: non solo commercianti, ma anche artigiani, aziende di servizi, studi professionali, ecc.;

§ presuppone una stretta collaborazione con l’Amministrazione comunale e gli altri stakeholders cittadini;

§ necessita dell’arricchimento dell’offerta di prodotti con servizi a valore aggiunto, attività di animazione, iniziative ed eventi.

L’espressione Centro Commerciale Naturale risulta molto efficace nel sottolineare la differenza con i centri commerciali extraurbani “artificiali”, mentre è certamente suscettibile di critiche in termini di comprensione da parte del pubblico (e, a volte, persino dagli stessi operatori economici interessati) rispetto al messaggio che intende trasmettere: unire sinergicamente gli operatori del centro storico per collaborare alla riqualificazione e rivitalizzazione di tale realtà. Tale denominazione appare infatti di difficile collegamento con la realtà di un centro storico cittadino; l’aggettivo “naturale” inoltre si presta ad equivoci in quanto viene spesso addirittura ricondotto alla vendita di prodotti biologici. Tale espressione crea qualche problema anche sotto l’aspetto dell’appartenenza: l’utilizzo dell’aggettivo “commerciale” dà l’idea che si tratti di un’organizzazione di soli commercianti; sebbene il commercio sia storicamente il settore trainante dell’economia dei centri storici urbani, il Centro Commerciale Naturale è invece, come già sopra sottolineato, una realtà ideata oggi per unire tutti gli operatori economici e quindi anche gli artigiani, le aziende di servizi, gli operatori turistici e, persino, i professionisti presenti in città.

Le sinergie fra gli operatori del Centro possono riguardare anche la vendita, la logistica, gli acquisti (naturalmente quelli più generici legati alle utenze, ai servizi bancari e assicurativi, al materiale di consumo, ecc.), il personale.

La realtà dei Centri Commerciali Naturali (CCN) è molto variegata; considerando le dimensioni del centro urbano di appartenenza, i fattori specifici di richiamo di quest’ultimo e il numero di operatori coinvolti è possibile individuare differenti tipologie: CCN situato all’interno di un piccolo borgo, CCN ubicato nel centro storico di un piccolo centro urbano, CCN localizzato nel centro storico di un medio o grande centro urbano.

Il Centro Commerciale Naturale può sorgere anche al di fuori del centro storico. In molte grandi città, a seguito dell’evoluzione urbanistica, si trovano veri e propri centri periferici che possono ospitare un Centro Commerciale Naturale; in questo caso però tale realtà non dispone di importanti fattori di attrazione quali, ad esempio, bellezze storiche, culturali, ecc., e propone un’offerta generalmente di livello medio-basso; tende a soffrire delle difficoltà sociali e di vivibilità tipiche delle aree periferiche; si rivolge quasi esclusivamente ai residenti o ai pendolari per lavoro se nell’area si trovano uffici pubblici e privati, studi professionali.

Per approfondimenti si consiglia la lettura del testo “Centri Commerciali Naturali – Strategia e strumenti di network marketing a servizio del commercio, del turismo e del terziario” di Roberto Paparelli e Maria del Duca, FrancoAngeli, Milano, 2010.