Bancomail – Il funnel nell’email marketing

Uno degli aspetti più importanti del marketing e della gestione delle vendite è l’individuazione delle intenzioni dei prospect. L’analisi di una campagna di email marketing si basa sulle statistiche fornite dallo strumento utilizzato per l’invio. Aperture, clic e conversioni vengono raccolti in metriche dette KPI (Key Performance Indicators) utili per stimare l’efficacia delle proprie comunicazioni.

Le principali KPI:

BOUNCE RATE (n.bounce / email spedite x 100): classificabile in hard e soft bounce rate, rappresenta la percentuale dei messaggi rifiutati dai server di destinazione.

DELIVERY RATE (n.email consegnate / email spedite x 100): indica la percentuale di email consegnate, il dato non è certo in quanto potrebbe non includere consegne non segnalate.

OPEN RATE (n. email aperte/email consegnate x 100): attraverso un web-bug, viene calcolato il numero di aperture del messaggio. Anche la precisione di questa metrica è soggetta alle caratteristiche del software di lettura.

CLICK THROUGH RATE (n.email cliccate/email consegnate x 100): esprime la percentuale di clic effettuati su ogni singolo link inserito nel messaggio.

Utili a comprendere l’interesse degli utenti sono anche l’analisi della condivisione su social network, il numero delle letture tramite browser e le aperture multiple: azioni che non necessariamente portano alla conversione, ma che indubbiamente attestano un interesse ai contenuti. Anche le disiscrizioni documentano una preferenza, seppure in negativo, per questo è importante tenere d’occhio questo valore confrontandolo con i precedenti. Queste metriche sono fondamentali, ma spesso non sufficienti per un’analisi accurata delle performance: documentano rapidamente l’esito tecnico della comunicazione, ma non consentono di comprendere come e dove questi valori si siano formati o modificati.

A completamento dell’utilizzo di KPI di base e avanzati interviene il funnel, dall’inglese imbuto, un modello d’osservazione del marketing che illustra il viaggio teorico che compie un individuo quando, dal disinteresse verso un brand, giunge alla conversione. Questo metodo è utile per individuare le fasi critiche e progettare l’ottimizzazione degli interventi.

Secondo una logica ad imbuto, il livello più alto del funnel è composto da tutti i destinatari previsti da una campagna di email marketing. Successivamente occorre depurare la quantità filtrando prima su coloro che hanno effettivamente ricevuto la comunicazione, poi su coloro che l’hanno aperta almeno una volta. Tutte le azioni effettuate dai destinatari da questo punto in poi sono da analizzare con particolare criticità in quanto direttamente influenzate dai contenuti del messaggio.

Segmentare in questo modo le fasi di reazione consente di utilizzare al meglio i KPI in proprio possesso. Ad esempio, un Open Rate molto alto e un Click Through Rate insoddisfacente identificano il problema all’interno nel messaggio, escludendo responsibilità a carico di un oggetto poco pertinente o dell’attendibilità del mittente. Il Click Through Rate segnala il passaggio da destinatario a prospect: l’assenza di conversione sarà da ricercare dunque all’interno dell’offerta presentata nella landing page.

La diffusione dei social media accresce i vantaggi dell’email marketing, ma aggiunge una certa complessità all’elaborazione e all’analisi del funnel, data l’impossibilità di determinare precisamente la portata del cluster virale. I forward o l’utilizzo delle opzioni tell a friend infatti accrescono la quantità di individui raggiunti dalla comunicazione. La targetizzazione in questo caso viene effettuata dai destinatari che, avendo presenti le abitudini dei propri conoscenti, inoltreranno la comunicazione solo a coloro che ritengono potenzialmente interessati. Il nuovo cluster virale genererà probabilmente più conversioni del segmento iniziale.

Considerare la componente virale permette di ottenere almeno tre nuovi indici di interesse:

-          La portata globale: data dalla somma degli utenti raggiunti dal cluster iniziale + quello virale;
-          L’incidenza della componente virale: ottenuta dividendo il segmento virale per la portata globale;
-          La qualità del settore virale: calcolato dividendo il numero di conversioni per il numero di inoltri stimati.

L’ultima metrica è particolarmente importante in quanto consente di determinare quale cluster abbia generato maggiori conversioni in modo da ottimizzare le successive targetizzazioni.

Il confronto costante dei funnel elaborati sulle campagne permette di individuare le fasi e i momenti di calo o incremento. La chiave per il successo risiede sempre nella progettazione: contenuti di qualità, buona segmentazione, oggetti semplici ma accattivanti.

Fonte: http://www.bancomail.it/blog/index.php/il-funnel-nellemail-marketing/